B2C电子商务价格大战再演赢得消费者重在服务

11月初，各大B2C电子商务网站开始大打图书促销价格牌，从“0元售书”到“满100返200”的活动标语晃得人眼花缭乱。然而记者调查发现，由于图书成本和渠道费用等原因，这满城风雨的价格大战却更多是商家的宣传噱头。专家建议，从事B2C销售的电商们还应重视服务，认真挖掘互联网业务的增值部分。

电商大战愈演愈烈 竞争激烈引投诉增多

一名消费者告诉记者，他发现进入11月突然好几家大型购物网站都出现了图书大幅优惠促销，迫使他本着对便宜“不占白不占”的想法一下买了好几本。

记者调查发现，11月1日开始，苏宁易购率先在其首页打出“0元售书，72小时颠覆全网”的口号，这一举动立刻刺激了其他几家电商，当当网随后在其网站打出“图书音像满100返200”的活动标语。当当网首席执行官李国庆也在其认证过的新浪微博上表示，店庆提前了，让消费者快抓紧。此外，京东商城等商家也突然纷纷推出了近乎半价折扣的大幅度优惠活动。至此，新一轮的电商价格大战再次上演。

某电商物流经理告诉记者：“我自己都觉得现在的促销太猛了，我们本来就很忙，这回忙得更离谱了。”

这名经理说，很多人只注意到订单量提高了，但这次促销不光导致订单量大，由于活动是“满减”，就意味着每张单都要凑足金额，因此每张订单都含很多本书，使他们的工作量成倍增加。这也同时意味着他们的促销订单至少要消化一段时间。

京东商城一名经理对记者说，由于第一天促销参与人数过多，硬件承载能力不足，所以他们又紧急加了几台服务器，并在第二天再启动了三小时的促销活动。他说，这三小时的订单量至少是平时的三、四倍。记者发现，不仅是网站宣传，京东商城首席执行官刘强东也对优惠活动发出了“点击提交按钮后要长时间等待，千万别刷新页面，有可能超过5分钟才会显示提交成功页面”的微博。

竞争加剧，也同时暴露出电商售后、服务承诺等方面的问题。京东商城客服人员对记者介绍，这次3小时的促销共售出了300多万册图书。但也由于人员配备跟不上，促销使得原来有所承诺的“211限时达”服务临时暂停。

北京市工商局最新公布的数据显示，2011年10月份消费者投诉中，“12315”“96315”两条热线共受理网上购物消费投诉1204件，占热线投诉总量的40.77%。其中，拖延送货、退换商品周期长、促销承诺与实际不符问题最为突出。

电商图书促销：噱头多于实质

北京市电子商务协会秘书长林亚说，从产品属性来讲，图书是最适合在网上做零售的产品。它的相关性、所产生的连带销售、产品的配送服务和售后，都非常适合网上零售。因此，有一定实力的网络零售商都会选择图书。

与此同时，林亚认为，电商们其实都明白，尽管图书产品非常适合网络零售，但是图书产品的利润相对有限，特别是在扣除相应的渠道成本后，促销活动只能对其销售额有所提高，因此这更多是一种市场策略。

数据显示，在2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领，他们对价格很敏感，也使得价格战成了电商手中最常用的一张牌。

那么，一本书的成本究竟是多少呢?

接力出版社总编辑白冰表示，一本书的成本大致分为两个部分，直接的包括8%—10%的作者版税和20%—25%的纸张和印刷成本;间接成本约15%，包括国家税收、人力成本、仓储、物流等管理成本。因此，图书的成本大约占书价的45%。

基于此数据，45%的图书成本加上电商们配送等渠道成本后，那么无论是“5折售书”“0元售书”还是“满一百返两百”，基本都是“赔本赚吆喝”。

一位业内人士表示，从经营策略上讲，如今很多公司已经把促销当广告费了。“我去外头砸广告也得花这个钱，现在我只是不砸广告而把图书促销的损失当作我的广告费而已。”他说，“现在大家都这么做。”

当记者询问这样的手段是否有效时，他说，从图书角度肯定是最容易切入人们购物欲望的。“找几本最热点的书搁在那儿，吸引眼球呗。”

易观国际分析师刘冠吾认为，由于消费者在网上购物时对电子商务网站的品牌忠诚度普遍较低，而价格因素又在网民的选择权重中占比较大。因此，在如今混战的趋势下，如有商家推出大范围促销，其他竞争对手只能被迫应战，不然他原本的用户群就会流失。

然而，对于展开这次大规模促销的原因，京东商城书面回复记者表示，京东商城的图书促销目的只是为了回馈消费者，而任何行业激烈的竞争都是存在的。

林亚表示，在电商的竞争中，基本都是一个相同产品类别在竞争。比如做图书比较强势的几家拼得很厉害。而3C、IT、综合百货，又都是另外一个圈子。他们都在打价格战，希望剩下的是自己。

对于这种竞争，林亚认为，从经营角度看，这种促销的空间很有限。某些电商作为上市公司，这种促销将带来难看的财报，是无法给股东交代的，因此目前电子商务网站的这种大力度促销，时间不会持续很长。“钱总会烧完的”。

从企业和行业良性发展的角度来看，如果长期做赔钱的买卖，必然不利于企业和行业良性发展。今年5月，京东商城推出的“全部少儿图书四折封顶”促销，一度引发全国24家少儿出版社联合抵制。一位不愿意透露姓名的业内人士表示，大肆降价抢的是传统书商的市场。一本书除了成本外，通常剩下的是出版社和零售商的利润空间。按照现在这种方式卖书的话，相当于把出版商的空间也给吃掉了，那么出版商自然会非常不乐意。这种模式最终将伤害到内容生产者和出版商，导致图书市场后续产品缺失。

该人士表示，中国出版商的传统运作模式是相对比较成熟的。在电子商务与传统企业的博弈中，从当当网开始，将整个电子商务的模式也融入出版商中，由于当当网本身源自于出版商，比较清楚出版商整个运营体系，因此他也能拿到比较好的价格。通常传统书店是按传统的规则去做，而电子商务企业更年轻、胆儿也更大。

我国电商B2C发展需优质服务

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，B2C企业虽在渐渐步入成熟期，但传统零售巨头纷纷触网使得这场传统零售商跑马圈地、抢占国内网购消费市场的大战愈演愈烈。

林亚表示，从我国电子商务发展形势来看，基本还是在以一种良性趋势前进。这主要体现在以京东商城、当当网、凡客诚品、卓越亚马逊等品牌B2C网站以其规范的运营在赢得消费者的兴趣。

莫岱青说，2011年资本频频布局B2C，乐淘的2亿元融资已到位，好乐买获得至少6000万美元的融资。另一方面，电子商务巨头们也开始将精力转向B2C领域，百度联手乐天成立合资网站乐酷天，淘宝网以独立域名分拆淘宝商城，专注正牌商家。2011年国内电子商务拐点显现，B2C模式开始真正崛起。

中国电子商务研究中心的数据显示，截至2011年6月，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元，同比增长31%。其中网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%。网购的用户规模达1.73亿，同比增长33.1%。

林亚说，对于网络零售商而言，中国市场足够大，消费需求纷繁多样，只要守住一个方向做透，其实不一定需要打价格战。

刘冠吾认为，电商们应尽量考虑以产品差异化吸引顾客，创造更多价值，从而避免在价格战中杀得“头破血流”。此外，商家应同时在其他方面如IT系统稳定性、客服接通率、服务态度、自建或外包物流的质量，以及售后承诺等方面下工夫赢得消费者信任。

林亚等专家认为，我国电子商务服务链条的成熟度这些年不断提高，在顺畅度、便捷性、产品的覆盖面上发展较好，与其他行业相比，电子商务行业也是差距最小的行业之一。但这种“你方唱罢我登场”的密集促销仍说明我们在网络零售上还处于初级阶段，还更多聚焦在卖产品上。除了卖东西，商家更应重视给消费者提供的服务和体验。

如果只通过低价吸引消费者，消费者也就只会寻找最低价格，而不会忠实于品牌。因此各大网商还应认真挖掘增值部分，为消费者提供独到、全面和创新的服务。

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