颠覆者成从武的决心

理财周报见习记者 黄杰/文

成从武和他的高德软件下定决心要彻底互联网化。

“决定”分娩的时间漫长而痛苦，助产士既有独董周鸿祎、也有大股东阿里巴巴。据说为给看客以足够震撼的冲击，发布会准备了两个月有余。

一切按部就班，只是消息提前走到了百度耳中。之后的场面，就是熟悉的桥段，争先恐后的口水战、以及悲喜各异的付费者和观望者。

成从武说高德是“壮士断腕”，毫无疑问，抛弃已有的变现资源并不容易，更何况挑战者百度近乎零成本发声。长此以往，高德如何调整盈利模式，仍旧是一个悬念。

当然，不能忽视的还有，乱战之中的误伤者、以及投资者的想象力。尽管长期坚守产业链上游提供数据，但免费大战仍为四维图新(002405,股吧)带来连续三个跌停，以至于其董事会不得不发布公告，撇清公关战浑水。

另边厢，行业龙头背后的追随者们，也不得不面对一道艰难的选择题，免费？还是权当聋哑？

恐怕这不仅仅是一出闹剧，而是决战之前、洗牌之初，为地图行业变局掀开的一块帷幕。

公关仗的胜负

成从武则表示，高德导航不会退款，对于之前付费的用户，只能说抱歉。

“率先、首家”有多重要，现在更在意的可能是高德。

如果没有百度在28日抢先宣称导航APP免费，赢家应该是高德，当然这仅仅是在品牌影响力角度来看。

在此之前，360公司董事长周鸿祎结盟高德担任独立董事、阿里巴巴2.94亿美元购买高德28%股份，成为其第一大股东。与诸多互联网巨头的结盟，显示了高德转型的决心，而在微博上，成从武和周鸿祎更是一唱一和，同时谈到导航和地图作为互联网基础服务，必须免费。

但百度仍然抢先拿到话筒。8月28日15时14分，百度导航在其官方微博上宣布：原价30元付费下载的地图将永久免费。这就是免费大战的起因，走漏风声的人是谁并不重要，事实是百度已经是业内最早宣布免费的导航应用。

此举一下扰乱了高德的计划。百度导航宣布免费4小时后，高德跟进，并宣布自8月28日晚19点起，对旗下“高德导航”手机应用实行免费政策。

然而百度显然对此早有预料，在高德宣布免费用，又祭出杀招：“对之前付费购买的用户全额退款”。百度并未透露此前其导航产品的销售数据，但众所周知的是，百度导航仅仅是入行2个月有余的新兵，在互联网导航免费大趋势下，所累积的销售收入必然不多，至少舍弃并不艰难。

但对于高德来说，其收费模式的高德导航推出已有2年，免费已有“壮士断腕”之苦，如若跟进退钱，损失可想而知。摆在成从武面前的选择是，跟进巨亏，不跟失势，无论如何都是棋输一着。

不得不承认百度公关的精明，甚至逼得成从武略显失态地跟记者说，“百度公司是互联网公司，本就不应该收钱，而且其为用户提供了不专业的导航服务，理应赔偿用户。”而对于是否会跟进退费，成从武则表示，高德导航不会退款，对于之前付费的用户，只能说抱歉，并承诺今后都将免费。

随后，百度导航对不专业的评价以三张哭脸为回应，连说对不起的同时，又大谈自己的优势。高德最后的回应，则稍显刻薄，当然，规劝百度申办甲级导航测绘资质的原因，也不外乎与监管部门曾严令，甲级测绘资质必须符合中资占股51%以上有关，而这恰恰是百度不具备的。

但无论如何，立志于成为一家纯粹互联网公司的高德，在行业巨头的挑战下，交上了一笔昂贵的学费。

免费谁更痛

“百度导航上线的时间比较短，所以免费对百度的影响并不会太大。”

事实上，无论对百度或高德而言，免费更大的意义在于，争取到更多的用户。

仅从短期来看，免费战略为两家图商带来了立竿见影的效果。首先是用户和下载量的攀升。尽管百度始终未能公布其百度导航的用户数量，但根据其9月3日发布的数据显示，在宣布免费后近一周时间内，百度导航I0S用户下载量增长超过1000%、Android用户下载量增长880%，但不可否认的事实是，仅仅上线2个月的百度导航，基数并不庞大。

而在高德方面，根据其公开数据，过去五年来，高德导航已经积累了有7000万多用户。在免费之后，高德所收获的用户增量显然要大于百度，免费第二天，成从武在微博上透露，高德导航在两天内跃升至APP Store免费下载排行榜第三，而前两位均为游戏应用，一周后，其仍位列前五，仍然仅次于游戏应用之后。

当然，在获得更多用户的同时，高德所要面对的是，免费之后导航业务的收入损失。此前高德导航定价为50元，其7000多万的用户量主要分成下载和预装两部分，这其中通过付费下载的用户占少数，更多的则是与手机厂商合作预装，据了解，这一领域，高德导航从厂商获得10-20元左右的授权费。而宣布免费后，这两个渠道都不再需要付费。尽管高德未透露这块预计损失额，但有分析认为，此举给高德2014财年营收损失约为20%。

国金证券(600109,股吧)分析师郑宏达认为，免费对于高德的影响大于百度，从营收结构来看，高德有近半的收入来自于导航业务。这一观点也得到了易观国际分析师尹晶雪的认同，她表示，高德的服务此前一直是付费状态，主要是手机付费和厂商预装，这构成了高德部分收入来源，而免费之后必然带来营收上的冲击。

高德软件的今年二季度财报显示，其二季度净营收为3820万美元，同比下滑5%，报告期内净利润为380万美元，同比下滑57%。而在营收结构上，其三大业务板块汽车导航、移动和互联网解决方案、公共和企业应用，分别占营收1910万美元、1470万美元、390万美元。

汽车导航仍是营收主要来源，但比较可知，来自汽车导航市场的收入去年同期为2490万美元，同比降幅23.29%，而移动和互联网解决方面同比增幅则为33.64%。此消彼长，移动和互联网贡献利润加速成为趋势，这也让高德坚定了移动互联网导航免费的决心，但免费的影响也势必会反映到其营收上，接下来承受收益损失无可避免。

“百度导航上线的时间比较短，从用户数据来看，也不是特别多，所以免费对百度的影响并不会太大。”尹晶雪认为。

产业链格局

高德、凯立德及图吧占据手机导航客户端前三甲位置。

前述高德的公关回应曾提到，建议百度早日拿到测绘甲级资质。

实际上，这更多是一个戏虐和调侃，高德始终强调“专业性”的原因在于，国内拥有采集数据资质的公司仅在少数，而国土部的明文规定是，申办甲级测绘资质的公司，中资必须控股51%以上，因为众所周知的原因，百度公司51%以上的股权都掌握在境外投资者手中。

事实上，在此之前，高德一直稳居幕后，处于地图产业链的上游，即传统意义的地图数据采集、生产和提供商。数据生产商，直到目前也是高德最为主要的角色，在这一领域，其主要竞争对手为四维图新。

据一名地图行业从业人员介绍，在数据生产企业中，各家坚守数据生产和采集业务，普遍比较保守，此前受到互联网的冲击也比较小，在市场份额上，高德和四维图新抢占了超过97%的市场。但此后高德开始转型互联网，而四维图新则坚持在车载导航领域，主要依靠大客户维持营收。目前来看，整个数据生产商行业受到互联网冲击比较大，但受制于互联网公司没有测绘资质，不能直接采集数据，今后两者结合也将是一大趋势。

数据生产商与地图服务商的结合早有先例，如百度地图的数据均来自于四维图新的授权服务，而谷歌、苹果都曾经或现在是高德的客户。除了高德和四维图新此类产业链上游的数据生产商外，更多的接触到用户层面的，主要有两种导航需求模式，传统意义导航服务，主要为车载导航；非专业导航设备上的位置服务，如手机导航软件等。

之前百度、高德宣布的免费，事实上仅仅是手机导航软件服务的免费，在这一领域布局的主要有互联网企业和传统导航产品提供商。根据易观国际提供给理财周报的数据，截至今年二季度，高德导航、凯立德导航及图吧导航分别以30.7%、23%、8%的市场份额占据中国本地版手机导航客户端前三甲，而去年同期这一比例为26.2%、20.7%、7.7%，一年时间过去后，行业巨头的优势在扩大。

此外，由于百度导航是在今年6月底上线，易观Q2的数据尚未将其计入统计范畴。但尹晶雪透露，截至今年8月底，百度导航在安卓平台的用户量刚突破百万，而行业三甲用户量则均已千万计数。

而在车载导航领域，又主要有前装和后装两大市场。在前装市场，主要是图商与汽车生产商合作，将导航设备直接植入到汽车中打包销售，而后装市场，则主要是消费者在购车之后，自行购买车载导航仪，灵活性较大。

来自易观国际的统计数据显示，截至2012年底，中国前装车载导航市场48.3%、46.8%的市场份额由四维图新和高德软件占据；而在后装市场，截至今年二季度，凯立德、道道通、四维图新分别以69.9%、14.7%、7.1%的比例占据后装车载导航市场前三名。

免费冲击波

四维与百度的授权收费模式，可以为四维带来更多的分成。

关于免费的原因，高德公司在给记者的回复中称，免费是移动互联时代的大势所趋，而为了脱胎换骨，自我颠覆，高德只能选择免费。

百度、高德相继免费的冲击波有多大？首先必须清楚的是它们的免费范围，前述地图行业人士指出，两者的免费范围仅仅在手机导航软件，而上游数据生产、下游车载导航，仍是收费的天下。

对于在移动互联网市场的其他图商来说，行业巨头宣布免费，也势必带来两难的选择，高德公司也坦陈，作为手机导航市场龙头，高德导航免费确实对整个手机导航市场带来不小的冲击，但做移动互联网，就要想清楚免费，这是移动互联网的模式。

这番表态无疑让占据手机导航23%市场的凯立德难堪，此前凯立德手机导航的售价为108元，在高德和百度宣布免费后，另一巨头凯立德并未选择跟进，其市场部总经理廖卿在接受媒体采访时表示，凯立德手机导航将坚持收费，同时并不打算降价推广，其将围绕车主服务来提升价值，诸如月度更新提升地图质量，提供维修、保障等服务。

在产业链上游，最无辜的伤者莫过于四维图新，在百度和高德宣布免费后，四维图新迎来了连续三个跌停，在其公司的投资者互动平台上，投资者对公司提出了诸多质疑，以至于其董事会不得不在9月3日发布公告说明公司业务和外部环境的影响。四维图新董秘郭民清向记者表示，该公司目前并未有来源于自有品牌APP的收入，两家公司宣布手机导航免费，对四维图新业绩没有影响。

易观国际分析师尹晶雪认为，四维是躺着中枪，作为一个图商，四维一直处在产业链上游，即便与高德相比，两者的定位也完全不同，四维主要定位在车载导航、车联网领域，而高德已经转型移动互联网，所以手机导航免费对四维的影响并不大。

而国金证券分析师郑宏达则认为，此举实际上对四维图新来说是利好，因为百度导航、SOSO地图等图商的数据均来自四维，在百度宣布免费后，其用户和下载量必然带来跃升，而四维与百度的授权收费模式中，用户和广告的攀升也可以为四维带来更多的分成。

免费之后如何赚钱

地图服务在成为移动互联网重要入口后，可搭载更多增值服务。

从营收结构来看，高德的汽车导航业务仍旧是主要收入来源，而高德并不打算将免费范围延伸至这一领域，至少是在短期内。

郑宏达介绍，此次免费对于车载导航的影响有所区别，在前装市场，中高端汽车厂商导航系统是必备的，相对于高德导航50元的价格来说，前装导航的定价一般在1-2万元，免费部分对前装市场的冲击微不足道；而手机导航免费后，对后装市场的冲击却是巨大的，如今手机导航可以提供离线下载本地数据，相对于车载导航仪相对高昂的价格，用户有了更多的选择。高德副总裁金俊亦表示，手机导航对车载导航的冲击是很明显的。

手机导航免费之后，更多用户开始期待车载导航免费的一天，对此，高德公司表示，目前车载导航是License模式，不是在线服务，核心的导航和服务都在本地端，而且车载导航定制化服务更多，未来如果汽车和移动互联网打通成为在线服务后，有朝一日车载导航也会免费。

决心向纯粹互联网公司转型的高德，免费之后，该如何赚钱？高德公司给记者的回复中表示，高德导航一直以来都在提供一些单独付费的增值服务，比如A-Link、智驾服务等，这些围绕车主驾车出行的增值服务，是供用户自行选择是否购买使用的。至于未来的商业模式，高德表示以后还会和第三方生活服务提供商合作，在O2O上做文章，而具体的商业模式则仍在决策中。

对于手机导航免费后的盈利模式，前述分析人士和行业人士均认为在O2O领域，地图服务在成为移动互联网重要入口后，手机导航可以搭载更多的增值和生活化服务，诸如搭载酒店、餐饮等第三方服务。

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